En av de största förändringarna i vårt digitala beteende under 2010-talet är konsumtionen av egenproducerade videos – som har blivit mer lättillgängliga i och med framväxten av globala plattformar som Youtube, Tiktok och Facebook. Resultatet är att ett nygammalt ord har adderats i det digitala kommunikationslexikonet, nämligen ”viralt”.
Ingen har väl glömt Harlem shake (2013), Gagnam style (2014) eller Mannequin Challenge (2016) som tog över internetvärlden under korta men intensiva perioder. Jerusalema Dance Challenge är det senaste tillskottet. Utmaningen härstammar från en video skapad av dansgruppen Fenómenos do Semba i februari 2020. I videon dansar gruppen på en bakgård i Luanda, Angola till låten Jerusalema. Det främsta syftet med filmningen var att fördriva tiden under lockdown till följd av Corona. Till deras förvåning blev klippet viralt och har till dags dato gett upphov till 10 000-tals koreograferade danser där människor från hela världen inom alla möjliga yrken och grupper efterliknar originalet.
Låten sjungs av Master KG på Zulu, ett språk som pratas av knappt 10 miljoner människor. Chanserna för att dansen och låten skulle nå ut till hela världen kan därmed bedömas som relativt små. Men just så blev det. I början av 2021 nådde Jersualema Dance Challenge-trenden även Sverige, först trevande, för att ta rejäl fart i februari. Utmaningen har blivit ett motgift för rädslan och andra negativa effekter av covid-19.
Att utmaningen blev en viral succé står alltså bortom alla tvivel. Frågan är varför.
Varför blir innehåll viralt?
Det är ingen nyhet att socialt innehåll påverkar oss. Men vad är det som gör att visst innehåll exploderar och annat aldrig tar fart? Vad många virala trender har gemensamt är att de tycks komma från just ingenstans. Är det en slump eller kan man konstruera en viral trend? Det enkla svaret är att det finns flera viktiga aspekter som spelar in i vad som blir viralt och inte.
En betydande orsak är hur de sociala plattformarna är konstruerade. Hur Facebook och Youtubes algoritmer fungerar fullt ut vet de bara själva. Vad som dock står bortom tvivel är att algoritmerna är programmerade på ett sätt som gör att engagerande innehåll premieras. Innehåll som tidigt identifieras som engagerande och delbart visas alltså för fler människor, som i sin tur sprider det vidare organiskt. Att så många människor som möjligt ska stanna kvar på plattformarna i så långa sessioner som möjligt är en stor del av affärsidén, då det i förlängningen genererar ökade annonsintäkter åt företagen bakom de sociala plattformarna.
En annan viktig aspekt är hur innehållet placerar sig i gränslandet mellan det känslomässiga och det sociala. I en studie genomförd av The New York Times framkommer det att känslomässiga aspekter spelar störst roll när det kommer till vad människor vill dela digitalt. Innehåll som får mest spridning är det som mottagaren förknippar med positivitet och som frambringar glädje. Lättsamt innehåll som skänker glädje är roligt att sprida till omgivningen. Liksom att innehåll som fyller ett tomrum i människors hjärtan snabbt smittar av sig på andra.
Det senaste året har efterfrågan på optimistisk och glädjespridande musik av logiska skäl varit högre än någonsin. Det är dessutom inte konstigt att utmaningen slog igenom som mest i Sverige under februari 2021 – en av årets mörkaste månader. Och i år i dubbel bemärkelse.
Hur applicerar vi dessa faktum i kommunikationen?
Ur ett marknadsförings- och kommunikationsperspektiv benämns ofta word-of-mouth som den starkaste budskapsbäraren. När en person, till skillnad från ett företag, delar något uppfattas det som mer trovärdigt, speciellt om det framkallar känslor. En delning med känslomässigt djup har större chans att spridas än innehåll från en okänd avsändare med icke-engagerande och informativt innehåll. Det är sedan gammalt.
Allt handlar om (att hitta) rätt kontext. När vi var som mest uttråkade och behövde bli som mest upplyfta kom en dansutmaning från Angola i vår väg, spred ljus i vardagen och fick oss att tänka på annat en stund. Även om det initialt inte var syftet med initiativet. Men med rätt utförande i rätt tid går det att skapa innehåll som engagerar och får spridning. De otaliga tolkningar av Jerusalema Dance Challenge av oväntade grupper som sjukvårdspersonal, brandmän, flygvärdar och präster är ett högst levande bevis på denna framgångsformel.
Framgångsrik kommunikation handlar om att ta sig igenom bruset på ett sätt som gör att mottagaren tar till sig budskapet och i bästa fall agerar på det. Det bästa sättet att göra det på, är genom känsloväckande, värdeskapande och engagerande kommunikation.
Den som förväntar sig att egenproducerat innehåll per automatik blir viralt får räkna med att bli besviken. Visst, det händer – om än sällan. Den största lärdomen från virala trender som Jerusalema Dance Challenge är att om du kan få mottagaren att känna något; att skratta, bli inspirerad, lugn eller rörd; ökar chansen till spridning. Vem vet, med utgångspunkt i detta – får ni till det riktigt bra kanske det är er kampanj som blir nästa virala succé att välta Internet.
Spaningen är skriven av vår lysande stjärna och praktikant Lisa Söderberg med gediget intresse för trender inom konsumentbeteende och strategisk marknadsföring. Vill du veta mer om hur du kan öka sannolikheten för att ditt innehåll blir viralt hör av dig till lisa@rippler.se eller vår digitala strateg robin@rippler.se.
