Läs vår partner Tobias Lennérs text, publicerad i Resumé idag.
Förtroende är något som tar lång tid att bygga men som kan raseras på några sekunder, det gäller i synnerhet under den kris som både samhället och många företag genomgår just nu, det skriver Tobias Lennér, senior partner på Rippler.
Under det senaste året steg hållbarhetsfrågan upp som en avgörande strategisk framtidsfråga hos de flesta företag. Även om vissa eftersläntrande fortfarande uppfattar hållbarhet som något som främst handlar om att sopsortera och minska koldioxidutsläpp inser allt fler företagsledningar att hållbarhet handlar om att visa på vilket sätt företaget bidrar till att göra världen till en bättre plats. Som kommunikationsrådgivare var det fram till för en månad sedan få diskussioner med företagsledare som inte handlade om just hur företagen ska bli bättre på att berätta om hur de långsiktigt bidrar till ett bättre samhälle.
Företagsledare är praktiskt lagda och det nyfunna hållbarhetsintresset handlar mer om att skapa värde än att de alla plötsligt har blivit altruister.
Enligt Sustainable Brandindex låter 72 procent av svenskarna hållbarhetsfrågor påverka sina köpbeslut. Enligt Sifo vill 6 av 10 arbeta på ett företag som aktivt arbetar för ett bättre samhälle och sedan hösten 2019 har bolag med en tydlig hållbarhetsprofil utklassat övriga bolag på börsen.
Sedan Coronakrisen har hållbarhetsfrågan temporärt hamnat i skymundan och de flesta företag har i stället varit upptagna med att hantera de akuta effekterna av epidemin. Men egentligen är hållbarhetsfrågorna viktigare än någonsin för de flesta företag just nu. Hur företagen behandlar sina anställda, sina kunder och vilken inverkan de har på samhället under krisen kommer att påverka deras förmåga att vara framgångsrika när krisen klingar av. Företag som pekas ut för att utnyttja krisen för kortsiktig vinning, till exempel genom att chockhöja priser på bristvaror, såsom handsprit, kommer att få det svårt att återskapa sitt förtroende. För de aktörer som har tagit emot statliga stöd höjs ribban ännu mer, de kommer att behöva göra sig beredda på att granskas extra hårt för sina handlingar under krisen. De som pekas ut för att ha utnyttjat skattemedel för att berika sig själva eller för att på andra sätt ha utnyttjat situationen kommer att få det svårt att försvara sig och återupprätta sitt anseende.
Även om förutsättningarna skiljer sig radikalt åt mellan olika branscher kommer de företag som här och nu lyckas visa att de gör något för att mildra effekterna av krisen öka sitt förtroende, och därmed skapa sig ett försprång när den är över.
Liksom tidigare kriser kommer Coronakrisen att accelerera förändringen av samhället. En effekt är att rädslan för framtida katastrofer kommer att vara i fokus för många. Även kraven på att vara bättre förberedda i framtiden kommer att höjas. Det kommer delvis att handla om frågor med direkt koppling till risken för framtida epidemier, som beredskap, livsmedelssäkerhet och djurhållning. Även oron för andra typer av kriser och katastrofer kommer sannolikt också att öka, vilket ytterligare sätter fokus på övriga hållbarhetsfrågor.
Miljöaktivister och många andra gläds redan i dag över den minskning av luftföroreningar som stängda samhällen och minskat resande har gett upphov till. Efter krisen kommer sannolikt dessa effekter användas som argument för att fortsätta begränsa resande och utsläpp till förmån för en ökning av digitala möten. De effekter som företag har på den globala miljön är ännu inte ordentligt prissatta och kraven för att införa nya avgifter på verksamheter som har negativa effekter kommer att fortsätta öka.
När det åter blir dags för företag att rekrytera kommer de mest attraktiva på arbetsmarknaden beakta hur bolag hanterade sina anställda under krisen och bolag som upplevs ha agerat cyniskt kommer få det svårare att attrahera talang.
Om det redan innan krisen var viktigt för företag att stärka sin hållbarhetsprofil för att attrahera både anställda, kunder och kapital kommer det att bli ännu viktigare efter krisen. Företag som vill ha ett bra startläge när efterfrågan vänder bör agera idag – agerandet under krisen skapar en bild av företaget som etsar sig fast i både positiv och negativ bemärkelse.
Tobias Lennér, senior partner Rippler
Tobias.lenner@rippler.se, 070 661 83 37
